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女装茵曼方建华浅谈双11

发布时间:2021-01-12 18:31:00 阅读: 来源:按摩床厂家

2014年双十一,女装冠军并不是茵曼。

“今年双十一我们出现了比较奇怪的现象,预热阶段与去年相比流量增长50%,预售订单笔数在女装中排名第一。而到了双十一那一天,流量与去年同期比却下降15%。”茵曼创始人兼CEO方建华介绍网,自己对旗舰店排名第三还算满意,毕竟茵曼与韩都衣舍和优衣库的定位大众不一样,但很遗憾没有达到预期销售目标。

但好在茵曼后期库存没有压力,而且整体客单价上升了,毛利也保持得不错。另外,茵曼总公司汇美集团旗下初语表现抢眼,从去年的4500万做到今年7256万,在互联网女装品牌排名中第五。方建华说,双十一从名次争夺战变成了理性之战,今年双十一茵曼备货相对保守,折扣力度也没有过去大。

双十一之所以如此牵动卖家之心,那是因为在电商界大家心里有个相似的预期——双十一当天的销量和排名决定了次年的增长。从今年双十一的流量表现来看,方建华心里也隐隐约约有点担心。“今年女装大盘的数据虽然不知道,但从双十一女装TOP10可以看到,即使整个天猫的交易在上升,女装品牌大部分今年还是没增长,甚至有的下跌幅度超过了50%。在今年女装TOP10中,排名座次与去年相比的确有所变化,而格局并没有太大改变。我不怕传统品牌进入抢了市场份额,而是担心互联网上的品类越来越多,品牌也越来越多,单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。”

双十一不仅女装品类普遍出现了增长乏力,在家纺、男装、化妆品等品类中均出现了类似情况。有不愿署名业内人士分析说,主要有三个原因造成今年双十一出现上述情况。一是随着网上新品类不断增加,尤其3C等大客单价的品类涌入各大平台,天猫平均给单个类目的流量是越来越少的。二是整个行业竞争太激烈,线下一样也促销不断。三是新品牌增多,尤其是线下大牌转电商的速度越来越快。

上述三种情况已经是一种常态,幸好茵曼从去年就开始就做出应对措施,虽然到现在还没有见到阶段性胜利,但集团2014年保持住了30%的增长速度。茵曼方面告诉亿邦动力网。

扩建风格鲜明设计师品牌孵化平台

随着品牌商获取流量成本越来越高,互联网服装品牌年销售额做到10亿之后,再想保持20%以上的增速非常困难。所以,互联网品牌如韩都衣舍、裂帛和茵曼近几年借用原有资源先后花大精力动手做子品牌,用品牌矩阵的增长保持江湖地位。

和其他互联网品牌一样,茵曼母公司的品牌矩阵扩建分为两部分,一部分是收购,另一部分是自建。

茵曼总公司在2013年初收购初语在互联网品牌中轰动一时。与多数收购以失败收尾迥异的是,这一起收购被业内认为是难得双赢:初语是偏向禅意动感清新的文艺潮牌女装,而茵曼则是偏向安静的文艺棉麻风,二者品牌不冲突又可以互补空白。正是因为如此,初语加入茵曼总公司后保持设计独立,共享供应链、财务、HR、IT管理系统的模式,2013整年销售额提升至3.6亿元,预计2014年销售额比2013年还有50%的增长。

除了初语之外,茵曼母公司还收购了一家复古欧洲风格的女装品牌“秋売”,目前正在调整产品风格以及运营手法,暂时还没有初语的成绩。“这个品牌原本在杭州,现在核心创始团队搬到茵曼同一个园区办公,茵曼也补充了一部分过去。这样能保证收购之后的协同管理与资源嫁接。”茵曼方面透露。

收购品牌虽然来得快,但投入和风险巨大,并且来源并不稳定。所以,现阶段茵曼的子品牌孵化更多地还是依靠内部生长。从2013年到现在,茵曼先后成立了高端女装品牌生活在左、偏青春潮牌风格“pass”以及其它还未公布的设计师品牌。

方建华介绍,茵曼母公司汇美集团要成为一家设计师品牌孵化平台。“不管是自建,还是收购,所有子品牌都有一个共同特点,那就是风格鲜明和调性十足。我认为互联网小即是大,大众风格在现在的时代反而很难活。”

在茵曼的子品牌方阵中,有的平价品牌要做规模,有的高端品牌只做小众。剩下的难点就在做好产品与获取流量,并且在没有平台扶持的情况下还能做出品牌知名度。方建华说子品牌还在培育中,前两年可以不盈利打好基础,到第三年能步入稳定经营即可。“今年双十一最令自己惊喜的就是生活在左的表现,双十一当天销售额达到数百万,是日常销售的一百倍。”

这一结果与方建华2013年双十一结束后对亿邦动力网的判断一致,他从用户的变化推测高端品牌在天猫会有生存土壤。“现在流量的红利其已经过了,原来的顾客消费能力增长,同时线下收入高人群也到网上买东西。在后面的天猫市场,会诞生出一些高端女装原创品牌。所以我们的高端品牌生活在左针对月入1~2万的女性,单件商品定价在700元以上。”

从单品牌到延伸产品线

除了“多品牌”,茵曼另外一个扩张策略是“多品类”。

今年3月份,茵曼女鞋和茵曼女包上线。鞋包品类一共有1000多个SKU,其中鞋有700多个SKU,包有300个SKU。方建华说,茵曼鞋包各自按照年销售额几个亿的量级规划设计。

茵曼旗下鞋和包在天猫开设有各自的旗舰店,在茵曼公司内部则是以独立事业部运营,财务也是独立核算。茵曼方面透露,刚上线时鞋包在天猫的排名在6000名之后,现在分别上升到各自类目的前60名。

互联网不缺品牌女鞋和女包,为什么茵曼还有信心做单独的女鞋和女包旗舰店?更何况有其他互联网女装品牌失败案例在先。“欧美和日韩风格目前占据了线上女装的大半壁江山,鞋包也跟随大潮流。但是茵曼是时尚休闲的文艺风格,导致消费者在选购了茵曼的服装之后往往很难找到相配的鞋包。这也给茵曼发展鞋包品类提供了动力。”茵曼鞋包事业部负责人中岳告诉亿邦动力网,鞋包的市场其实很大。

从茵曼方面了解到,2014年茵曼鞋包全网销量将超过1亿元,目前购买茵曼鞋包的消费者大多是二三线城市的白领。现在茵曼鞋包品类的发展仍然处于摸索阶段,未来茵曼海辉围绕着“棉麻生活圈”做品类的扩充,给消费者提供一种慢生活的体验和产品,鞋包并不是唯一会发展的品类。

调整运营策略提高转化率

和许多服装品牌一样,茵曼在线上多渠道发展,目前的核心渠道在天猫和唯品会。2014年,茵曼在天猫年销售额有17%的增长,在唯品会年销售额有20%的增长。

当各大平台的流量增长饱和时,精细化运作成为线上品牌谋求增长的必经之路。“现在互联网的流量不会大幅度增长了,最重要事情还是做好产品提升转化率,这是今后寻求增量的重要手段。”方建华称,茵曼今年单品牌转化率大约提高了20%。

另一方面,与PC端流量增长趋缓不同的是,移动端电商的增长才刚开了个头。从2013年开始,各大品牌商都非常重视在移动端凝聚客户。甚至,不少品牌用更低的价格把客户往移动端引导。其中,茵曼在移动端的探索分为两部分。

一部分是自建茵曼APP,由茵曼移动事业部运营。方建华没有给移动事业部设置销量KPI,APP头一年的定位是做好移动端社区,强调与用户之间、用户与用户之间的沟通。后续在移动端的产品款式上更加时尚化,并且投入还会继续加大。

第二部分是各大平台的移动端业务,这部分业务并不在移动事业部,而归在相应的平台运营部门。渠道性质很强,自然以销售为重。茵曼2014年双十一移动端交易占比49%,流量占比52%,与日常占比相隔不大。方建华称,未来五年移动交易量一定会超过70%。

而对于方建华来说,茵曼发展到如今的体量,移动再怎么重要,运营再怎么调整,要完成汇美集团上述规划,他的核心精力只能用在两方面。

一方面必须站在集团的层面,促成子品牌群成功。“到2016年集团旗下发展10个以上的子品牌,现在已经六个牌子了,中国有很多有梦想的优秀设计师,他们有很强的设计能力,我们有管理和品牌运营的成熟模式,这会是我的又一次创业。”

二是管理人才和吸引人才,用机制加快公司发展步伐。“2014年会引进新鲜的血液到管理层面进来,尤其是品牌和移动方面的人才。茵曼的子品牌是以独立公司制度在运作,并且创始人同时也是公司的合伙人。”

正如所有的互联网单品牌一样,后续的增长不会和之前一样快。面对上千人的规模,过十亿的销售额,方建华在2014年元旦公司年会上说他感受到了实在的成长压力。“因为如果还是活在当下,就可能没有未来,甚至失去未来。我讲出了惧怕,我的心才会更加充实,因为与此同时,我也看到团队应对惧怕的力量。”

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