化妆品电商观察内忧外患齐至唯品质和服务至上

当前，化妆品网购市场在网络经济萎顿不振环境下一枝独秀，成为资本竞相杀入的“淘金地”。但面对众多化妆品电商花样百出的促销，消费者却越来越谨慎，其原因是什么？化妆品电商生存状况究竟如何？记者进行了深入调查。

外患：“陷阱”重重，“网购狂人”望而止步

“网上买化妆品陷阱太多，以次充好、贩卖水货、促销优惠不兑现，售后不负责等种种问题我都遇到过。所以我现在很少网购化妆品，而以前几乎每个月都消费额都不低于一千元，被同事们称作"网购狂人"。”北京时尚白领肖玲说。

据肖玲介绍，去年三月，他在某知名化妆品电商购买了MarcJacobs小雏菊香水，拿到货后发现外包装上没有中文标签和CIQ标，打开后又发现瓶底标签上竟然没有生产日期和批号！更让她难以接受的是MarcJacobs小雏菊瓶盖上粉色小雏菊花朵居然掉色，大呼上当的她立即联系在线客服，但没得到任何答复，最终不了了之。

“归根到底，是商家没诚信！是抱着投机心态在做生意！”肖玲说。

肖玲的遭遇是绝无仅有还是共性问题？记者打开大众点评网对各大化妆品电商的口碑进行了调查。

结果显示，越是知名度高的化妆品电商客户评价越多，如某知名化妆品电商，全部点评562条，认为“好”、“很好”的评价占比60%，“还行”、“差”、“很差”的占比40%。后40%的评价中，反映最多的就是“假货”和服务态度恶劣的问题，很多客户直言该电商是“真假掺着卖”。

“消费者眼中"陷阱"多的原因有很多种，首先是因为商家选择范围大，消费者越来越挑剔；其次是化妆品电商做大后在管理服务方面不可避免的出现漏洞，而这些漏洞又被消费者口口相传放大；第三，不能排除部分商家确实存在售假和服务生硬冷横现象，一些大型电商自然成为矛盾的焦点。”长期关注化妆品电商发展的网盈机构总经理、广东省电子商务协会应用及推广委员会主任鞠凌云博士分析。

内忧：两大“困境”齐袭，电商直呼“扛不住”

对消费者的抱怨、怀疑，甚至抵制，化妆品电商们又是何种心态呢？

“化妆品网购市场商机大，但当前化妆品电商们生存面临两大难题！”鞠凌云博士说。

恶性竞争加剧。部分电商为了抢占市场份额，不惜违背商业道德采取互相揭短攻击，结果适得其反。乐蜂网和聚美优品的“骂战”就是其中最“经典”的例子。7月上旬，乐蜂网发布了白皮书大曝化妆品B2C行业内幕，其高管也道出了“越是争取更多人对化妆品电商运营了解，对乐蜂网越是有利。”的目的，但“出奇”营销方式并没有达到预期效果，反而将自己带入了与聚美优品的骂战中，网站也遭到攻击致瘫痪。

资金难以为继。2011年，化妆品电商是电商业内当之无愧的“风投宠儿”，但短短一年局面大翻盘。进入2012年以来，全行业除了买好网获得500万元VC投资外再没有任何动静。“化妆品电商盈利能力并不强，但为了维持运营和应对竞争的广告支出很大，融资是最佳选项。但今年银行贷款困难、风投纷纷抽身，很多电商不得不裁员减支，这一现象短期内尚看不到改变的迹象！”李女士说。

据鞠凌云博士介绍，日前在参加一次化妆品行业会议上他见到一位电商老总，去年挥金如土，今年面对所有供货商必说“货款可以不可以延期三个月！今年钱太紧，有点扛不住了。”

展望：克难奋进，唯有品质和服务是“王道”

面对“内忧外患”，曾经各领风骚的化妆品电商们该何去何从？有没有“难”中求存谋发展的“灵丹妙药”?

“当前化妆品网购市场混乱，电商生存艰难，但消费者最公正，只要抓住品质和服务两个关键，坚定不移的走专业化之路，不但能得到消费者认可够渡过难关，还能发展的更快更好！”鞠凌云博士指出。以国内最专业的美妆特卖商城买好网（)为例，买好网是一家成立于2010年5月，由化妆品团购成功转型的限时特卖化妆品B2C电商。中国电子商务研究中心7月3日报道，截至6月份，买好网在国内化妆品团购市场的份额已经达到19%，排名稳居行业第二。7月10日《创业家杂志》发布的“100家电商生存状态实录”中，买好网被评为“三星”，评语是：“与其他化妆品团购网站相比，买好网的状态还不错。”

调查发现，买好网能在艰难环境下逆势发展的秘诀正是鞠博士所说的“抓住品质和服务两个关键，坚定不移的走专业化之路”。

在品质上，买好网实行正品保证，假一赔三，为消费者吃下了“定心丸”；在服务上，推出了30天拆封无条件退货服务，开通了24小时热线。而其专注于化妆品的定位和对所有顾客实行一对一美妆指导的专业美妆师团队则让其专业性得到了最好体现。近年来，买好网先后获得“中国化妆品团购行业品质信誉第一品牌”、“可信网站示范单位”，并被互联网协会授予A级信用认证。上线至今，订单量始终以平均30%的速度递增。今年2月，网站销售额单月增速达200%，创造了2012年化妆品电商业内“奇迹”。

但记者发现，身为2012年唯一获得风投的化妆品电商，买好网的广告宣传最“小气”的，没有铺天盖地的广告，没有让人眼花缭乱的促销。然而在回馈用户上，买好网却体现出了业内不可多得的“大气”。在其网站刚刚结束的满100返200，满200返400，满248立减50的活动中，记者观察到其网站的流量指数节节攀升，大促页面显示数百种产品大多已经售罄，在业内能有如此给力的促销活动的网站屈指可数。

“现在的消费者都精明，广告很容易被反感。脚踏实地做好产品，搞好服务才是王道。买好网其实很会花钱，今年一拿到500万美元，立刻开始实施仓库扩容和物流体系建设，致力于提高客户购物体验，并把最大的利润通过活动回馈给消费者，这才是保证长期高速发展的根本战略。”鞠凌云博士指出。

福兮祸所依，祸兮福所倚。任何行业格局都是在市场最困难的时候洗牌确定，每一个名企也都是在战胜重重挑战后崛起。纵观当前化妆品市场和电商处境，困难固然令人忧心，但以买好网为代表的一些专业性的网站带来的又何尝不是新的希望和期待。真心期待难关过去，所有的化妆品电商都能收获绚烂彩虹。

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